Parece que aqueles que passam muito tempo se preocupando com o futuro do varejo caíram em um dos dois campos.
Os Proselitistas
Existem os proselitistas do “apocalipse de varejo” que nos fazem acreditar que virtualmente todas as compras acabarão sendo feitas on-line, que a maioria das lojas físicas está condenada e que qualquer um que diga o contrário é um dinossauro.
Os Negacionistas
No outro extremo do espectro estão os negacionistas que reconhecem que o clima de varejo está realmente mudando, mas que se confortam com o fato de que o varejo físico ainda está crescendo e, mais notavelmente, que o comércio eletrônico representa “apenas” cerca de 10% todo o varejo.
Ambos estão mais errados do que estão certos, e nenhum dos dois fornece um ponto de vista útil ou acionável para marcas ou investidores que buscam tomar decisões críticas.
Vamos ser claros. O varejo físico está longe de estar morto. Não há “apocalipse de varejo”. O comércio eletrônico não está comendo o mundo. Todo shopping não está fechando. E muitas das marcas que todos conhecemos e amamos provavelmente estarão por aí por muito tempo.
Os fatos são claros. Na maioria dos principais mercados, o varejo físico continua a crescer, embora a um ritmo muito mais lento do que as compras online. Muitas lojas continuam a ser abertas, inclusive por algumas marcas que são pouco novas ou “digitais em primeiro lugar”. E é verdade que as lojas físicas respondem por cerca de 90% de todas as vendas no varejo (pelo menos na América do Norte). Daqui a cinco anos, segundo a maioria das estimativas, esse número ainda deve ser bem superior a 80%.
Mas na maioria dos casos, qualquer consolo da narrativa do “e-commerce é apenas 10% de todo o varejo” é – e não há uma maneira legal de dizer isso – simplesmente estúpido.
Em primeiro lugar, essa porcentagem é uma média de toda a indústria, uma fusão de muitas categorias diferentes.
O percentual de vendas de e-commerce varia consideravelmente de acordo com o segmento de produtos, de cerca de 2% para supermercado a mais de 20% para vestuário, até a maioria esmagadora das vendas em categorias onde os produtos podem ser entregues digitalmente, como músicas, livros e jogos.
Então talvez as pessoas no negócio de supermercados possam não estar completamente assustadas com o crescimento e a relativa participação de mercado do comércio eletrônico hoje, mas duvido que você receba a mesma recepção dos executivos da Borders and Blockbuster que não conseguiram ver a onda de ruptura digital há uma década e receberam o dom de “passar mais tempo com suas famílias”.
Pense desta maneira: se você mora nos EUA, no Brasil ou na China ou em qualquer outro país com climas muito variados, você não decidiria qual roupa usar com base na temperatura média do país. Então, por que alguém pensaria em impulsionar a urgência e a direção da estratégia corporativa de sua empresa com base nas amplas médias da indústria?
O outro grande problema com o argumento “apenas 10%” é que ele ignora o impacto econômico marginal de como uma perda (ou transferência) de vendas físicas para canais digitais afeta os retornos financeiros sob circunstâncias específicas do varejista.
Uma marca que fez um bom trabalho de “harmonizar” a experiência do cliente em todos os canais físicos e digitais pode ter mantido a maior parte do potencial de mudança do físico para o digital dentro do seu guarda-chuva corporativo.
Neiman Marcus e Nordstrom (como apenas dois exemplos) podem ter lutado para aumentar as vendas de lojas comparáveis nos últimos anos, mas seu negócio de e-commerce tem sido forte e agora representa mais de 25% da receita total.
Então, claramente, isso pode fazer uma grande diferença, independentemente da média da categoria para o comércio eletrônico, se uma marca captura muito do turno versus muito pouco dele – como muitos outros varejistas legados não conseguiram fazer.
Infelizmente, se alguém trabalha em um negócio onde as margens já estão abaixo da média e há grandes custos fixos de operar lojas e a economia marginal de compras on-line não é boa (provavelmente devido a valores médios de pedidos mais baixos ou altas taxas de retorno de produtos) e a marca não está capturando sua parte justa da mudança de lojas físicas para o comércio eletrônico, então a perda de receita relativamente pequena para as compras on-line pode piorar gravemente a economia geral.
O setor de Lojas de é um bom exemplo desse fenômeno e o que parece cada vez mais uma espiral descendente.
Independentemente de onde uma determinada marca se encaixa nos números de compartilhamento da categoria digital, a potencial desalavancagem de seus custos fixos de loja física e se ela enfrenta o que eu chamo de “dilema de migração omnicanal” exige uma análise detalhada de situações e dinâmicas particulares .
Confiar nas médias raramente funciona sob quaisquer circunstâncias. A milhagem de um varejista individual, sem dúvida, varia.
